테마스토리

1. 광고의 개념

미디어, 즉 매체의 영향은 현대사회로 접어들며 점점 커지고 있습니다.

우리가 정보를 습득하는 방식은 이제 글자에만 머물러 있지 않죠.

TV, 라디오는 물론 유튜브와 SNS 같은 인터넷 기반 매체는 어느 순간 우리에게 너무나도 익숙하고 당연한 것이 되어버렸습니다.

이러한 ‘매체의 다각화’ 현상은 콘텐츠 수용자와 콘텐츠 창작자 모두에게 기회입니다.

콘텐츠 수용자는 정확한 정보를 선별할 수 있는 능력만 있다면, 수많은 매체 속에서 자신에게 적합한 정보를 찾을 수 있는 기회가 늘어납니다.

콘텐츠 창작자에게는 자신의 생각이나 창작물을 여러 매체를 통해 널리 알릴 수 있으니 큰 기쁨인 것이죠.

미디어의 수혜를 얻는 사람들 중, 그 혜택을 가장 많이 받는 사람은 누구일까요? 바로 ‘법인’, 즉 기업입니다.

기업은 ‘광고’를 통해 소비자에게 접근하고, 자신을 알리죠.

소비자들은 광고를 통해서 해당 기업에 대해서 알게 되고, 해당 기업의 재화를 구매하게 됩니다.

따라서 기업에게 광고란, ‘소비자들의 구매를 이끄는 촉매’라고 할 수 있겠습니다.

2. 광고기획사의 역할

재화의 생산, 유통, 판매까지의 과정을 모두 관리하는 기업의 입장에서는, 광고까지 담당하기 쉽지 않습니다.

그래서 대부분의 기업은 ‘광고기획사’로 분류되는 회사에게 자사의 광고제작을 의뢰합니다.

그럼 광고기획사에서는 여러 직무의 사람들이 함께 모여 해당 기업이 원하는 광고를 제작하는 것이지요.

광고기획사는 단순히 인쇄광고나 TV-CF들만을 제작하는 것이 아닙니다.

예를 들어 광고기획사에 특정 회사가 자사의 브랜드 가치 재고를 위해 의뢰를 했다고 가정합시다.

의뢰를 맡긴 회사는 얼마 전 기업 이미지 쇄신을 위해서 새롭게 브랜딩(Branding)을 했고요.

많은 소비자들은 새롭게 탄생한 기업의 브랜드에 대해서 잘 알지 못합니다 .

이런 상황에서 광고기획사는 어떤 일을 할까요? 먼저, 고객과의 회의를 통해 고객이 원하는 바를 명확히 알아야 합니다.

또한 그와 동시에, 해당 기업이 현재 시장 내에서 가지는 이미지와 더불어, 기업이 지향하는 이미지에 대해서도 명확히 이해해야 하겠죠.

이러한 정보들을 바탕으로 광고기획사의 직원들은 ‘기업이 전달하고 싶은 바’를 ‘가장 효과적인 방법으로 전달하는 법’에 대해서 고심합니다.

만일 의뢰한 기업이 아웃도어 등산 용품을 만드는 기업일 경우, 해당 기업의 역동적이고 젊은 이미지를 효과적으로 전달하기 위해 광고기획사는 오프라인(Off-Line) 캠페인을 진행할 수 있습니다.

최근 ‘N사’의 광고는 패딩을 드론(Drone)에 매달고, 일반 시민들이 드론 위에 매달린 패딩을 획득할 경우, 해당 패딩을 주는 행사를 한 적이 있습니다.

이 과정은 모두 영상으로 기록되어, 추가적인 광고로 재생산되었고요.

특정 맥주회사가 여름마다 하는 오프라인 파티 또한 광고로 해석할 수 있습니다.

다만, 기존의 기성광고와는 달리 고객 및 잠재적 소비자들의 현장 참여를 극대화한 것이죠.

미디어 매체들은 그것이 함께 할 때, 시너지가 발생합니다.

즉, 같은 내용이라도 매체 별 특성을 고려한 맞춤형 광고가 여러 매체들을 통해 전달되었을 때, 그 효과가 극대화된다는 것이지요.

따라서 광고기획사는 책정된 예산 안에서, 커뮤니케이션에 효과적인 매체들을 선별하여 그에 맞춘 광고를 제작합니다.

즉, 광고는 단순히 시각적이거나 청각적인 콘텐츠에서 멈추지 않는다는 것이지요.

3. 광고기획사의 종류

대한민국에는 제일기획, 이노선, HS애드, 대홍기획, TBWA Korea 등의 많은 광고기획사들이 존재합니다.

여기서 한 가지 재미있는 사실은, 위에 나열된 대부분의 회사들이 각각의 독립된 기업이지만, 대기업의 자회사라는 점입니다.

제일기획의 경우, 삼성의 자회사이며, 이노션의 경우, 현대의 자회사입니다. HS애드는 LG, 대홍기획은 롯데의 자회사이죠.

따라서 해당 광고기획사들이 만들어진 경위를 살펴보면, 모회사의 광고를 효과적으로 제작하기 위해서이기도 합니다.

하지만 현재는 모회사 말고도, 다양한 형태의 광고를 의뢰하는 많은 클라이언트(Client)들이 존재하기에, 나열된 기업들이야말로 진정한 종합광고기획사의 면모를 가지고 있다고 할 수 있습니다.

또한 종합광고기획사인만큼, 다양한 매체를 활용한 광고를 진행합니다.

4. 광고기획사의 직무

광고회사에는 많은 직무가 존재합니다.

단순히 ‘광고회사’라는 말을 들었을 때는, 광고를 제작하는 일에만 치중되어 있을 것이라고 생각하기 쉽지만, 그렇지 않습니다.

광고기획사의 업무는 전반적인 홍보의 방향을 결정하는 ‘기획’ 파트, 광고의 실질적인 제작과 UI/UX의 개발을 담당하는 ‘제작’ 파트, 그리고 회사의 유지를 위해 일하는 ‘경영지원’ 파트로 나눌 수 있습니다.

그 중 이 기사에서는 기획과 제작 파트의 직군에 대해서 자세히 알아보도록 하겠습니다.

기획 파트는 AE라는 직군으로 요약할 수 있습니다.

Account Executive 의 약자인 AE는 ‘기획자’입니다. 모든 회사의 기획이 프로젝트의 모든 과정에서 함께하듯이, 광고기획사 또한 마찬가지입니다.

광고기획사의 프로젝트는 바로 ‘광고’가 되겠죠. 좀 더 구체적으로 이야기하자면, 좋은 프오젝트는 ‘클라이언트의 니즈(Needs)를 충족하는 광고’입니다.

따라서 AE는 클라이언트와의 커뮤니케이션을 효과적으로 이루어내고, 그 결과를 바탕으로 제작 파트와 협업할 수 있어야 합니다.

또한 광고가 집행되기까지의 모든 과정을 진행하기 때문에 다방면의 정보를 수용하고 선별할 수 있는 분석 능력 또한 요구됩니다.

제작 파트는 보통 CD라는 직군이 총괄하게 됩니다.

Creative Director 의 약자인 CD는 말 그대로 ‘창의력 지도자’인 것이지요.

해당 파트에서 수년 간 경력을 쌓은 구성원이 오르는 자리인 CD는 앞서 말한 AE와의 협업을 통해, 광고 전반을 제작합니다.

오프라인 행사부터 TV-CF까지의 여러 매체들이 가장 효과적으로 구성될 수 있는 방법을 제시하고, 실행으로 옮기는 것이지요.

UI/UX 구성 또한 마찬가지입니다. 수용자의 경험을 분석하고, 그에 따라 기업차원에서 원하는 반응을 도출해 낼 수 있는 플랫폼을 설계합니다.

제작 파트에서 근무하기 위해서는 무엇보다 ‘다르게 표현할 수 있는 능력’이 중요합니다.

같은 내용이라도 수용자들의 마음을 움직일 수 있는 가장 참신한 표현방법을 고민하는 것이지요.

5. 왜 광고기획사에서 일하는가?

광고기획사의 ‘워라벨(Work-Life Balance)’은 좋지 않은 편입니다.

현직자들의 이야기를 들어보면, 신입시기에는 과도한 업무로 인해 야근이 상상 이상으로 많다고 합니다.

또한, 직원들은 업무강도에 비해서 낮다고 생각되는 급여에 실망하기도 합니다.

종합광고기획사의 경우, 대기업에 준하는 급여를 받는다고 합니다. 하지만 그렇지 않은 기획사는 구성원들의 의견이 나뉩니다.

취업전문사이트의 조사에 따르면 ‘해당 직무에 요구되는 능력과 투자되는 시간에 비해 급여수준이 만족스럽지 않다’고 응답한 사람들이 종종 존재합니다.

하지만 사람들은 왜 그곳에서 일하고, 많은 전공생들이 그곳에서 일하고 싶어하는 것일까요?

결국 광고기획은 뿌듯한 일이기 때문입니다.

'호랑이는 죽어서 가죽을 남기고, 사람은 죽어서 이름을 남긴다'는 말이 있습니다.

여기서 말하는 '이름'이란 무엇일까요? 그것은 바로 자신의 자취를 세상에 남기는 것, 자신의 창작물을 세상에 선사하는 것일 겁니다.

자신이 며칠 밤낮 없이 작업하여 만든 결과물로 클라이언트 회사의 세일즈(Sales)가 오른다면, 그것은 나의 광고가 많은 사람들의 가슴을 움직였다는 증거가 되겠습니다.

그럼 그 창작자는 세상에 이름을 남길 뿐만이 아니라, 사람들의 가슴에도 흔적을 남기게 되는 것이지요.

창작자에게 이 보다 더 뿌듯한 순간은 없을 것입니다. 그것을 가장 역동적이고 트렌디(Trendy)한 방식으로 실현하는 것이 광고입니다.

6. 교수님과의 일문일답

여기까지는 광고기획사의 역할, 종류, 회사 내 직군과 더불어, 광고를 하는 이유에 대해서 기술했습니다.

아래부터는 서강대학교 커뮤니케이션학부에서 헬스커뮤니케이션과 광고를 가르치시는 유현재 교수님과의 일문일답이 있겠습니다.

유현재 교수님은 제일기획에서 카피라이터(제작 파트)로 근무하셨으며 University of Georgia에서 박사학위를 받으셨습니다.

Q1. 교수님, 기획사로 들어가는 정해진 길이 있습니까?

A1. 전에는 그랬으나 현재는 그렇지 않아요. 비단 내가 현직에 있을 때에도 하버드 경영대학원에서 졸업한 동료가 있었을 정도로, 광고기획사는 다방면에서 일한 이들의 ‘다양한 표현방식’을 존중하는 것이지요.

현재의 광고기획사는 '정해져 있는 길을 걸어왔냐 아니냐'의 여부가 아닌, '그 사람의 능력'을 더욱 보는 경향이 있습니다. 즉, 미디어 관련 학과 졸업, 공모전 입상, 인턴생활이 광고기획사 입사의 전부가 아니라는 것이지요.

그러나 하버드에서 공부했다는 동료는 얼마 지나지 않아 일을 그만두었습니다. (웃음) 아마도 광고기획이라는 일과 자신이 평소에 배우고 행해왔던 일의 방식이 맞지 않아서 였을 것입니다. (생각) 그만큼 광고기획, 홍보는 '자신과 그 일이 얼마나 맞냐'가 중요합니다.

Q2. 교수님, 많은 커뮤니케이션학부 학생들이 디자인툴(Tool)을 만지는 것을 매우 중요하게 생각합니다. 여기에 대한 교수님의 생각이 듣고 싶습니다.

A2. 전혀 중요하지 않아요. 해당 툴을 잘 사용하느냐 못 하느냐는 부차적인 문제입니다. 즉, 광고기획의 핵심이 디자인 툴의 사용이 아니라는 것이지요.

그 대신 자신만의 생각이 중요합니다. 더욱이 광고기획의 현직에 있다가 리서치(Research)나 학계로 돌아가 커리어를 쌓고 싶어하는 이들은, 툴을 잘 사용하는 것보다는 자신만의 생각과, 그것을 잘 투영할 수 있는 실적을 쌓는 것이 무엇보다 핵심적이라고 할 수 있죠.

Q3. 교수님, 광고기획사의 업무강도는 어느 정도입니까?

A3. 매우 힘들어요. (웃음) 무얼 생각하든지 그 이상일 것입니다. 그렇기 때문에 학생(필자)이 광고기획으로의 진로에 대해서 명확히 숙고했느냐를 먼저 물어본 것이예요.

광고기획에는 여러 직종이 있지만, (본 학생이 나가고자 하는 길인) AE는 외부업체들과의 계약을 따는 것 또한 주요한 업무이기에, 인간관계에서 오는 스트레스도 크게 존재합니다. 반면, 홍보하는 업무와 더불어 광고업계의 동향에 대해서 연구하고 싶다면, AP라는 직종을 추천해요.

여기서 AP라는 직종은 무엇일까요?

AP는 대형 종합광고기획사에 있는 직종으로, ‘Account Planner’의 앞 글자를 따 만들어졌습니다. AP라는 이름만을 들으면, 해당 직종이 무엇을 하는지 감이 안 잡힐 수 있습니다. 하지만 다른 직종보다 AP는 이름이 직무를 가장 잘 드러낸다고 할 수 있습니다.

AP는 AE와 CD와 함께 일하며, 그들이 기획하고 제작하는 광고가 시장 내에서 효과성을 거둘 수 있는지 분석하는 역할을 합니다. 경영학에 대입을 한다면, 경영전략을 세우는 과정과 유사하죠. AE와 CD가 제안한 광고가 시장 내 타겟(Target) 소비자에게 예상한 바와 같이 잘 도달 할 수 있는지, 혹은 현재 시장 동향과 트렌드는 어떠한지 분석하여, 광고의 전략을 세우는 것이지요.

AP는 보통 학부 졸업생이 아닌, 미디어 커뮤니케이션 분야에서 많은 공부를 한 석/박사 학위 소유자들로 구성되어 있습니다. 그만큼 시장 및 사회를 잘 분석하고, 하루하루 변하는 광고의 개념 자체에 대해 명확하게 인지하고 있어야 한다는 것이지요. 즉, AP는 그 어떤 직무보다 학술적인 능력이 많이 요구된다고 할 수 있습니다.

Q4. 교수님, 광고기획사에 들어가고 싶어하는 신문방송학/광고홍보학과 학생들이 지금 현 시점에서 할 수 있는 일은 무엇일까요?

A4. 당연히 자신의 실력을 쌓는 것입니다. 학점은 기본이예요. 그와 함께 자신의 능력을 증명할 수 있는 증빙자료가 필요합니다. 그것이 바로 논문이 될 수도 있을 것이고, 공모전에서 입상하는 것이 될 수도 있겠죠.

이러한 준비는 나중에 자신이 광고기획사에서 맡고 싶은 직무를 중심으로 설계하는 것이 바람직합니다. AE는 기획력과 유연한 인간관계 능력, CD는 창의력과 실행력, AP는 냉철한 분석능력이 필요하기에, 직무별로 요구되는 능력을 이해하고, 그것을 기를 수 있는 활동을 주체적으로 하십시오.

광고를 통해서 사람의 마음을 움직이고, 나아가 세상을 바꾸는 일. 열정과 크리에이티비티(Creativity)만 있다면 그대 또한 가능합니다. 미래의 광고인으로 만나기를 바라며, 이번 기사를 마무리하겠습니다.